Kujuta ette, et näed kaupluse aknal kingi, mis maksavad 50 eurot, kuid kauplusesse sisse astudes selgub, et kingad maksavad hoopis 75 eurot. Veelgi enam – kaupluses näidatakse selle sama kingapaari hindu vahemikus 50 - 100 eurot. Kuid see pole veel kõik – kingade lõplik maksumus arvutatakse läbi keerulise valemi, mis arvestab sinu eelnevaid kingaoste, missuguseid kingi ostad ja kui palju sa tavaliselt kingadele kulutad. Tundub jabur? Kuid kahtlustatakse, et selline asi on juba juhtumas – vähemalt lennupiletite maailmas.

Nii alustas lennupiletite dünaamilisele hinnakujundusele pühendatud artiklit väljaanne US Today. Nimelt hoiatavad USA tarbijakaitseorganisatsioonid, et maailma lennufirmad soovivad lennupiletite personaalse hinnastamise seadustada ning võtta see igapäevasesse kasutusse.

Hinnad ja nende dünaamika

Dünaamilisest hinnakujundusest saab rääkida mitmes kontekstis. Me oleme harjunud, et lendamise tipphooajal, näiteks jõulude ja aastavahetuse paiku, tuleb lennupiletite, autorendi ja hotellitubade eest maksta rohkem kui madalhooajal. Selline hinnakujundus toimib lisaks turismisektorile ka teistes majandussektorites, kus esinevad perioodilised kõikumised nõudluses.

Samas kohtleb selline hinnakujundus kõiki võrdselt (eeldame, et tegemist on ausa mänguga). Hoopis teine asi on aga see, kui erinevate klientide käest küsitakse samaaegselt erinevat hinda sama asja eest. Sellisel juhul muutub asi hinnadiskrimineerimiseks (kuigi teatavad erandid laste-, tudengi- ja seenioride hindades on aktsepteeritud).

Kui loo alguses mainitud kingapoes on keeruline rakendada inimese ostuajaloole ja muudele personaalsetele andmetele rajatud hinnastamist, siis internetimüügiga on see vägagi võimalik. Lisaks on internetis võimalik rakendada vägagi peeneid ja keerulisi algoritme, hindamaks konkreetse inimese huvisid, soove, isegi rahanduslikku seisu. Selleks kasutatakse arvutitesse salvestatud „küpsiseid“, tehnoloogiat, mis jälgib, missugustel veebilehtedel külastaja enne ja pärast liigub, erinevatesse püsikliendi andmebaasidesse salvestatud infot, käitumist sotsiaalmeedias jne. Kõiki erinevaid võimalusi ostukäitumise jälgimiseks ei kujuta me ilmselt veel ettegi.

Paremad võimalused või suuremad probleemid?

US Today artiklis tuuakse näide kohaliku tarbijakaitse poolt aastal 2007 korraldatud katsest, kus kahest erinevast internetisirvikust (ehk brauserist) otsiti ühest suurest online broneerimissüsteemist lennupiletite hinda New Yorgist Sydneysse – samaaegselt, samadel kuupäevadel. Ühel sirvikul olid kõik küpsised kustutatud, teises oli olemas eelnev lennupiletite ostuajalugu. Tulemusena leiti, et puhastatud sirvikuga otsides kõikusid hinnad 1770 ja 1950 dollari vahel, ostuajalooga sirvik leidis odavaimad piletid aga 2116 dollari eest. Kuigi lennufirma esindaja kinnitas, et nad ei tee klientidel vahet, lähtuvalt nende eelnevast ostuajaloost, märgatakse hinnaerinevusi aina rohkem ja rohkem. Lisaks võimalikule hinnadiskriminatsioonile tekitab see aina rohkem küsimusi, mida inimeste andmetega tegelikult tehakse?

Igal juhul on lennufirmad, eriti USA-s, personaalse hinnastamise teema tõsiselt käsile võtnud. Lennufirmade globaalne katusorganisatsioon IATA "tunneb muret", et kliendid ei saa piisavalt lihtsalt oma reisiplaanidesse "lisaväärtust" leida. Selleks soovitakse, et kliendid jagaksid lennufirmadega sellist informatsiooni nagu vanus, perekonnaseis, rahvus, reisimise ajalugu ja lendamise iseloom (äri- või turism). Selle põhjal arendavad lennufirmad välja süsteemi, mis pakub konkreetselt antud reisijale kujundatud lennukipileti hinda.

Me ei tea, mis toimub

Tegelikult me väga ei tea, kuidas ja kui palju personaalset hinnakujundust lennufirmad juba rakendavad. Igal juhul on raskestiseletatavaid anomaaliaid märganud ka Trip.ee lugejad, seda peamiselt airBalticu piletite ostmisel. Olen ise katsetanud küpsiste kustutamist Finnairi piletite otsimisel (Finnairi lehel) ja üllatuslikult hind tõesti mõnevõrra erines. Rayanairi puhul hinnamuutust jällegi ei täheldanud (mis ei tähenda, et Ryanairi hinnad erinevatel päevadel ei erineks). Samas on need järelduste tegemiseks liiga üksikud katsed. Kuid arvestada võiks, et lennufirmad otsivad aktiivselt võimalusi, et suunata reisijaid pileteid ostma mitte online broneerimissüsteemidest, vaid lennufirma enda lehelt, kus reisija jagab enda kohta tunduvalt rohkem andmeid kui interneti broneerimissüsteemis.

Lõpetuseks mõned US Todays toodud kokkuvõtvad soovitused:

• lennupiletite ostmise juures tasub võrrelda erinevatel lehtedel pakutavate hindadega. Kindlasti tasub külastada ka konkreetse lennufirma enda lehte;
• internetist ostmise puhul tasub katsetada kahte erinevat brauserit ja kui võimalik, siis ka mitut erinevat arvutit;
• ostmisel tuleks vältida selliseid lehti, kus privaatsuspoliitika pole selgelt lahti kirjutatud.