Hollandi turismiturundus: ei mingit Hollandit enam!

Holland

Paljud brändid läbivad aeg-ajalt uuenduskuuri, muutes näiteks logo, kirjapilti, värve või isegi nime, kuid riikide puhul juhtub seda suhteliselt harva. Viimane näide, mis meenub, on Svaasimaa ümbernimetamine Eswatiniks 2018. aastal. Nüüd on midagi veidi sarnast tegemast Holland. Nimelt on Hollandi valitsus ja turismiametnikud otsustanud, et edaspidi hakatakse ennast maailmale tutvustama mitte kui Hollandit, vaid ametliku nimetusega Madalmaad (inglise keeles vastavalt Holland / Netherlands).

Põhimõtteliselt on selline idee täiesti mõistetav, kuigi segadus nimedega ei pruugi väheneda. Hollandi ametlik nimetus on Madalmaade Kuningriik, mis koosneb Hollandist ehk Madalmaadest ning Arubast, Curacaost ja Sint-Maartenist. Lisaks kasutatakse sõna Madalmaad ka ajaloolise piirkonna kohta, mis lisaks Hollandile hõlmab Belgiat, Luksemburgi ja Kirde-Prantsusmaad.

Hollandi nimi tuleneb kahest provintsist Hollandi läänerannikul, Põhja- ja Lõuna-Hollandist, mis 10. kuni 16. sajandini olid ühtne poliitiline üksus ning on olnud hiljem domineerivas rollis. Nimetus Madalmaad tekkis suhteliselt hiljuti, pärast Napoleoni lüüasaamist Waterloo lahingus aastal 1815.

Holland ongi ennast turustanud Hollandi kaubamärgi all kui välismaalastele lihtsamini haaratav ja hääldatav. Ka Hollandi ametlik turismiturunduse veebileht asub aadressil Holland.com. Miks on seda kõike vaja äkki muutma hakata?

Sellele küsimusele vastuse leidmine polegi niisama lihtne ja üheselt seda ära ei seletagi. Üldjoontes põhjendatakse nimemuutust "vajadusega uuendada riigi kuvandit ja esitleda seda kui avatud ja innovativset paika". Turunduspläma keeles kõlab see ingliskeelsena nii: The Netherlands will present itself to the rest of the world as ‘co-creating pioneering solutions to global challenges’. Võimatu tõlkida, sest isegi kõikidest sõnadest aru saades on sisu nende taga übergalaktiliselt olematu.

Teine seletus on, et edaspidi ei keskenduta enam mitte Hollandi/Madalmaade promomiseni, vaid avatakse rohkem riigi sisu. Mõistke seda, kuidas tahate.

Kolmas seletus, mis tuleneb eelmisest, on soov muuta Hollandi kuvandit eemale tuulikutest, juustust, punastest laternatest ja popsukohvikutest.


Hollandi praegune turismilogo

Mida Hollandi brändimuutus täpsemalt kaasa toob, selgub selle aasta lõpus. Teada on, et oranž kiri säilib, tulbi saatus on teadmata. Netherlands saab olema ametlik bränd 2020. a. mais Rotterdamis toimuval Eurovisooni lauluvõistlusel ja Tokyo olümpiamängudel.

Hollandi asendamine Madalmaadega toob kaasa kaks olulist probleemi. Kui ametliku turismilehe ümbertegemine on suur, kuid haaratava suurusega ülesanne, siis riigi jalkameeskonnale kaasaelajate käitumise muutmine pole niisama lihtne. On raske ettekujutada, et tuhanded fännid hakkaksid Hollandi jalgpallimeeskonda hüüete HUP HOLLAND HUP asemel ergutama lauluga HUP THE NETHERLANDS HUP.

Selle Madalmaade sõna etümoloogia on muidugi pikema ajalooga, pärinedes vähemalt 16. sajandust, mil tänane Holland oli Burgundia hertsogite võimu all. Tollastes ametlikes dokumentides eristati geograafiliselt teineteisest mitusada kilomeetrit eemal asuvaid Burgundiat ja Hollandit vastavalt kui les pays de par deça (siinne maa) and Pays d'Embas (sealne maa), mis hiljem prantsuse keeles mugandus nimetuseks Pays-Bas ehk Madalmaa.