2017 a. maikuu reisiuudiseid kokku võttes sai muuhulgas ära märgitud ka Air France’i plaan välja tulla uue odavlennufirmaga, mille madalamad kulud aitaks Air France’il välja tulla seisust, kus 35% Air France’i kauglendudest ja 80% keskpikkadest lendudest on kahjumlikud. Äsja esitleski Air France oma uut lennufirmat, mis kannab nime Joon. Kuna selle neljatähelise nimega lennufirma asutamise taga peitub üllatavalt palju nüansse, võtaks seda veidi pikemalt vaadelda.

Ametliku pressiteate kohaselt on Joon suunatud noortele tegusatele inimestele vanuses 18 – 35 aastat ehk sihtgrupiks on milleeniumipõlvkond. Joon on disainitud vastama noorte digitaalse eluviisi vajadustele, pakkudes autentset ja ühendatud kogemust, mis tõuseb lennufirmade seas säravalt esile. Joon pole odavlennufirma, vaid elustiili bränd, mille pakkumine peegeldab Air France’i väärtusi. Joon’i visuaalne elektrisinine identiteet sümboliseerib lennufirma dünaamilist hoiakut, samuti taevast, avarust ja reisimist. Joon’i salongipersonali rõivad saamad olema elegantselt noortepärased.

Oeh. Et siis kohe selline lennufirma, mis polegi enam lennufirma, vaid lausa elustiili bränd. No anna jaburust. Ilmselgelt on mingis endaloodud virtuaalmaailmas pesitsevad turundustegelased Air France’ile mütsi samamoodi silmini pähe tõmmanud, nagu Paintiga joonistatud oksendav siil müüdi täiesti reaalse asja pähe maha EAS-ile.

Siiski, isegi igast otsast täiesti naeruväärse turundusjama võiks andeks anda, kui kogu asja taga paistaks mingi tõsiseltvõetav plaan. Tundub siiski, et Jooni puhul võibki seda plaani otsima jääda.

Kui IAG uue odavlennufirma nimi LEVEL pani õlgu kehitama, siis mida paganat võiks tähendada mingi suvaline Joon? Turundusmula arvates on Joon, mis meenutab prantsusekeelset väljendit "jeune", (eesti keeles noor, umbkaudne hääldus žöön) dünaamiline ja äge laiale rahvusvahelisele publikule suunatud nimi. Päris huvitav oleks teada, kuidas hääldavad sõna "joon" prantslased, inglased, sakslased, hispaanlased, hollandlased, itaallased? Kas tõesti ühtemoodi? Eesti keeles saame me lausa valida, kas käsitleda seda sõna nimi- või tegusõnana. LEVEL vähemalt hääldub enam-vähem ühesuguselt kõikides keeltes.

Ok, nimi nimeks, kui pakkumine on hea, lennatakse lennufirmaga vaatamata selle poollollakale nimele. Missugused eeldused on Joonil välja tulla hea pakkumisega? Kõigepealt, kus või mis on uue lennufirma fookus?

Nagu pressiteates öeldi, pole Joon odavlennufirma, vaid mingi "elustiili firma", seejuures kogu selle kõrgelennulise sõnavahu juures sujuvalt täpsustamata, mida see "elustiil" siis täpsemalt tähendab. Olemasoleva info põhjal võib väita, et kogu see übervinge elustiil piirdub vähemalt seni salongipersonali riietusega, mille moevärskus tundub veidi kahtlane vist ka Kalamaja kõige konservatiivsemale hipsterile.

  Kuigi pardapersonali riietus tõepoolest loob lennufirma kuvandit ja torkab reisijatele kõige otsesemalt silma, on selle mõju lennufirma põhitegevusele kokkuvõttes siiski nullilähedane. Nende asjadega, mis aasta lõpus kasumiaruandes reaalselt joonealust tulemust kujundavad, on lood paraku kaugelt nigelamad.

1. Jooni pressiteade, mille kohaselt Joon pole odavlennufirma, ei ole mitte teadlik strateegiline valik, vaid läbi lillede sõnastatud tõdemus, et Air France pole erinevatel põhjustel lihtsalt võimeline odavlennufirma kulubaasiga lennufirmat looma. Joon on kompromiss ametiühingute ja Air France’i vahel. Teatav kokkuhoid tekib pardapersonali palkadelt, kuid piloodid jätkavad vanade lepingutega.

2. Joon hakkab keskpikkadel lendudel kasutama Airbus A320 ja kauglendudeks A340 ja A350 tüüpi lennukeid. Nagu alguses märgitud, toodavad 80% Air France’i keskpikkadest lendudest kahjumit. Missugused on šansid, et Joon suudab opereerida neid liine kasumiga? Need lennufirmad, kellega Joon alates septembrist 2017 konkureerima hakkab, olgu siis Lufthansa või odavlennufirmad, uuendavad praegu agaralt oma lennukiparki. Näiteks Lufthansa vahetab praegu järk-järgult oma A320ceo (current engine option) lennukid välja uute ja efektiivsemate A320neo (new engine option) lennukite vastu. Lufthansa kauglendudel kasutatav kahe vahekäiguga A340 lennukid asendatakse uute A350 lennukitega. Joon/Air France otsustab lennukite osas midagi parimal juhul 2018. aastal, mis tähendab, et uute lennukite kättesaamiseni kulub veel aastaid ja kõik need aastad opereeritakse kõrgema kulubaasiga lennukeid, kui konkurendid. Reklaamtekstis on see asjaolu sujuvalt peidetud sõna innovatiivsus taha.

3. Joon hakkab opereerima Pariisi peamisest, Charles de Gaulle’i lennujaamast. Elustiil või mitte, aga see pole justkui see koht, kuhu madalat kulubaasi taotlev lennufirma tingimata lendama peaks. Kõrgemad kulud on üks asi, kuid Euroopa üks tihedama liiklusega lennuväljal on probleemiks ka soovitud ajal slottide (kindlaksmääratud õhkutõusmis- ja maandumisajad) saadavus.

4. Jooni pressiteates kõlanud mõte, et Joon väljendab Air France’i väärtusi (justkui keegi neist midagi teaks) on oskuslikul lugemisel tegelikult üllatavalt informatiivne. See tähendab, et Joon hakkab ellu viima Air France’i dikteeritud eesmärke Air France’i dikteeritud kujul. Teatavasti ütlesid IAG juhid oma uut odavlennufirmat LEVEL esitledes, et suurim oht uuele lennufirmale seisneb selles, et see ei saa iseseisvalt tegutseda. Ja see on täpselt see, mida Air France Jooni puhul teeb.

5. Kuna kogu Air France’i siduslennufirmade võrgustik (lisaks Joonile regionaallende tegev HOP! ja odavlennufirma Transavia France) on üles ehitatud Air France’i strateegia ümber, on nende fookus jäigalt Prantsusmaa ja Pariisi keskne. Kui meedias jookseb pidevalt infot, et üks või teine odavlennufirma on jälle avanud uue lennubaasi, siis Transavia puhul midagi taolist ei toimu. Transavia isegi ei ürita kuhugi laieneda, nende ainus huvi on lennud Pariisi Orly lennuväljalt. Näiteks Lufthansa odavlennufirma Eurowings otsib pidevalt uusi sihtkohti ja omab mitmeid lennubaase ka Saksamaalt väljaspool (Viinis ja Palmas). Ilmselt jääb ka Joon puhtalt Pariisi-keskseks lennufirmaks.

6. Air France-KLM on seadnud eesmärgiks konkureerida kauglendudel nii Euroopa odavlennufirmade kui Lähis-Ida täisteenust pakkuvate lennufirmadega. Muidu igati tore plaan, aga mis võiks olla Jooni konkurentsieelised näiteks Norwegiani või Qatar Airwaysi ees? Norwegianil on ilma seda eriliselt rõhutamata küllaltki noortesõbralik kuvand ja nende kauglendude hinnatase on sundinud tervet sektorit oma hinnakujunduspoliitikaid üle vaatama. Joon pakkumas võrdväärset teenindust või premium-klassi nagu Qatar Airways? Naerukoht, mida elektrisinise logoga paraku ei kompenseeri.

7. Ennast noortepärasena reklaamival lennufirmal napib endal värsket verd. Jooni juht on 48-aastane, ehk kergelt out-of-touch sellest milleeniumivärgist. Ka kõik teised Jooni juhid on Air-France’i/KLM-i taustaga ehk ei mingit šanssi värske õhu sissevooluks kusagilt väljapoolt.

**Kokkuvõte **

Mitte keegi ei hakka ostma lennupiletit ainult seetõttu, et tegemist on Air France’iga. Pileteid ostetakse, kui hind on hea ja kvaliteet paigas. Vaevalt, et see milleniumi-põlvkond selles plaanis kuidagi oluliselt erineb. Keskendumine toote arendamise asemel turundussõnumile on ebaõnnestumiseks üsna lollikindel variant.

Tõepoolest, elu on näidanud, et mida rohkem kasutatakse turunduslikke tühitekste, seda suuremad puudujäägid kipuvad olema reaalses tegevusplaanis. Joon lubas sihtkohti ja hindu tutvustada septembris, seni on ainuke äriplaani teadaolev element lennuki tüüpide kõrval elektrisinised kitsad püksid stjuuarditel. Kui meie sama kange äriplaaniga panka jalutaks, siis ilmselt piirduks kogu suhtlus sekretäri kaasatundva pilguga.

Jooni ja Air France’i tegemised laiemalt võtab väga hästi üks Jooni kohta kusagilt loetud kommentaar: Senikaua, kuni Air France ei asu põhjalikult ümber vaatama oma tegevuskulusid ja ametiühingute kammitsais olevaid töösuhteid, on iga uue strateegilise plaani tulemuseks "plus ça change, plus c'est la même chose" ehk "mida rohkem muutusi, seda rohkem püsivad asjad samasugusena."