Rootslastel näib olema mingi probleem oma identiteediga. Näiteks on nad nördinud, et inglise keeles aetakse Rootsit segi Šveitsiga (Sweden – Switzerland) ning selle peale ehitati üles lausa terve turunduskampaania. Sellest jäi rootslastele aga selgelt väheks ja nüüd algatati Euroopa Liidu Intellektuaalomandi Ametis (EUIPO) Rootsi registreerimine kaubamärgina.

Kuigi riike ei saa kaubamärgina registreerida, võib olla võimalik sihtkoha registreerimine ja Rootsi loodabki selle "augu" ära kasutada. Rootsis käib pinda, et maailmas on veel 8 kohta, mis kannavad nime Sweden. Näiteks USA-s on koht nimega Sweden olemas Maine, Pennsylvania, Lõuna-Carolina, Arkansase ja Missouri osariigis ja isegi Indoneesias. Rootslaste jaoks võrdsustub see kuulsate kaubamärkide fake-versiooniga.

Pole teada, kui tõsiselt seda võetakse, kuid värske Rootsi uus tutvustuskampaania kannabki nime "Visit the Original Sweden". See on igatahes selge, et silma torkamiseks on vaja olla originaalne. Nüüd siis mõeldi välja selline originaalsus. Kampaaniat tehakse teistes Euroopa riikides, USA-s ja Hiinas, kuid on nähtav ka Rootsi lennujaamades.